Saving the American Dream : leçon de marketing politique #2, par l’Heritage Foundation

Comment pourrions-nous définir l’Heritage Foundation en quelques mots ? « Des idées conservatrices servies par un marketing politique affuté ». C’est forcément simpliste mais cela résume le positionnement de l’Heritage depuis des décennies aux Etats-Unis.

Créé en 1973 par un riche industriel (Joseph Coors), ce think tank est certainement l’organisation politique conservatrice la plus influente du pays. Dans les années 70, ses experts ont été les premiers à adapter de manière systématique des techniques issues du marketing aux idées politiques, les premiers à bien comprendre les ressorts du marché des idées politiques, les premiers enfin à avoir investi autant de temps et d’argent dans des dispositifs de communication. L’idée n’étant plus seulement d’avoir de bonnes idées, mais également de les diffuser aux bonnes personnes aux bons moments selon des modalités appropriées.

L’Heritage est ainsi reconnue pour avoir créer le « briefcase test ». Le principe est élémentaire, une note devait être suffisamment claire et concise pour que des sénateurs ou des congressistes puissent en prendre connaissance dans un taxi entre l’aéroport et le Capitole. Excédant rarement quatre pages, la note doit présenter le constat et les recommandations de son auteur. Cette technique (leçon de marketing politique #1) sera appliquée par tous les autres think tanks et lobbies de Washington.

Leçon de marketing politique #2 : l’initiative intitulée Saving the American Dream

Grâce au support d’Internet, l’Heritage ajoute des initiatives aspirationnelles à des actions plus classiques dédiées à ses adversaires politiques (exemple de la campagne impact of Obamacare). Ainsi, la campagne intitulée Saving the American Dream joue une nouvelle fois la carte individualiste. L’objectif est clair : « résoudre la crise de la dette nationale, simplifier les impôts, réduire les dépenses de l’Etat, et rendre accessible la santé ».

Pour cela l’Heritage a rédigé un rapport de 53 pages téléchargeable librement sur le site. Ce rapport intitulé « The plan » ne se distingue pas des autres rapports de politique publique alliant textes et données graphiques. L’intérêt de la campagne, et du site web qui la promeut, réside dans le formatage du message et de son adaptation à chaque public visé (les jeunes, les familles, les travailleurs aux faibles revenus, les entrepreneurs, les babyboomers et les retraités). Pour chacun de ces publics, dans la rubrique « how it affects you », l’Heritage explique en peu mots comment son plan l’impacte positivement. Une entrée thématique est également proposée au travers des cinq grands chapitres : Tax Reform, Health Care & Medicaid, Medicare, Social Security, Government Spending.

l’Heritage n’oublie jamais de mettre son slogan (« our vision ») et sa rubrique presse sur toutes les pages du site. Dernière pierre à ce bel édifice de marketing politique, la rubrique d’accueil intitulée « Raise Your Voice and Save the American Dream » où la Fondation propose aux internautes d’ajouter leur nom sur une carte des États-Unis. Ce petit module permet de créer de la proximité et d’illustrer l’engagement collectif du plan. Au delà des idées contenues dans le plan (que je vous invite à lire au moins par curiosité), le dispostif de communication online permet de rendre plus accessible ce programme politique aux internautes.

A la question que certains peuvent légitimement se poser « est-il bon de devoir faire du marketing politique pour défendre ses idées ? « , j’aurais tendance à répondre par une autre question « est-il possible aujourd’hui de promouvoir ses idées sans les rendre accessibles au plus grand nombre ? » Ce constat, que l’on peut déplorer, constitue toutefois une réalité. Les think tanks doivent-ils pour autant s’y contraindre au risque de diluer leur pensée dans une vision programmatique formatée ?

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